domingo, 4 de enero de 2009

Cómo funciona la mercadotecnia

Qué es y cómo funciona la ciencia del mercado
Por: C.Quintana

Algunos creen que sólo se trata de poner anuncios, pero la mercadotecnia es una ciencia muy compleja que pone en juego las habilidades de distintos profesionales

Todo comenzó a principios de siglo, y la culpa fue de los agricultores estadounidenses. Agobiados por el descenso del consumo y los excedentes que guardaban en sus graneros, decidieron pasar a la acción con el objetivo de cazar al cliente. Y para ello, nada mejor que realizar campañas de promoción, ofertas, regalos y servicios eficaces de atención al consumidor.

Así, casi sin quererlo, sentaron las bases de lo que hoy es una ciencia imprescindible para vender cualquier producto: el marketing.

En la actualidad, este término inglés está plenamente establecido en nuestra cultura de consumo, aunque no todo el mundo sabe a ciencia cierta qué significa.

Miguel Santesmases, catedrático de Comercialización e Investigación de Mercados en la Universidad de Alcalá de Henares, se queja de que "todavía hay demasiada gente que confunde el marketing con campañas de manipulación, con simples estrategias de venta o con engaño". Efectivamente, el lenguaje popular ha optado por teñir con cierto sentido peyorativo a la expresión "campaña de marketing". Sin embargo, la ciencia de la mercadotecnia es algo mucho más complejo que un posible anuncio fraudulento. ¿Qué es?

En principio, habría que distinguir entre el marketing como actividad y el marketing como disciplina. El primero nació espontáneamente a principios de siglo y consiste, según los manuales, en "la técnica de llevar a cabo la relación de intercambio entre vendedor y comprador, identificando, creando, desarrollando y sirviendo un producto". En este sentido, el marketing es una actividad que afecta a todo el proceso de creación de una oferta, no sólo al eslabón final de la promoción o venta, y "debe implicar a todos los empleados de una empresa", según Santesmases.

En cuanto al marketing como disciplina, la cosa es más reciente. En los últimos 30 años, muchos expertos se han empeñado en dotar a este conocimiento de la categoría de ciencia. De hecho, los estudiantes de mercadotecnia reciben como un dogma de fe las palabras del analista de mercados estadounidense Robert D. Buzzel: "El marketing es una ciencia en tanto que cuerpo clasificado y sistematizado de conocimientos, organizado alrededor de teorías fundamentales y principios generales que permite predecir y controlar acontecimientos futuros".

Existe ya una licenciatura en Investigación de Mercados

En México, desde hace menos de una década existen títulos universitarios de Investigación de Mercados y una licenciatura reciente dentro de los estudios de Dirección de Empresa. Además, no son pocas las publicaciones de rigor científico dedicadas al asunto. Por último, las grandes instituciones internacionales de la mercadotecnia, como la Advenising Research Fundation, tienen entre sus objetivos "promover el uso de un método científico en la publicidad y el marketing". ¿Pero en qué consiste?

Básicamente, el marketing es la ciencia de poner en contacto la oferta y la demanda. Y para ello se sirve de varias herramientas: la investigación del mercado, el diseño de productos, el precio, la distribución y la promoción. La mercadotecnia es la habilidad de poner en juego todas estas piezas para conseguir que una oferta sea mejor que la de la competencia.
Precisamente, el concepto competencia es básico para que exista marketing: "Si no hay un acceso libre al mercado -dice Santesmases-, la mercadotecnia se convierte en mera propaganda".

¿MARKETING O MERCADOTECNIA?

La palabra marketing es un anglicismo admitido por la Real Academia. Sin embargo, los sabios autores del Diccionario nos remiten a otro término más correcto: mercadotecnia. Otro vocablo usado para nombrar a esta disciplina es mercadeo, aunque sólo lo aplican los más puristas del lenguaje. Es Incorrecto decir marketing (con acento en la a) y merchandising, que sólo se refiere a la exposición de un producto ante el consumidor.

Objetivo: cazar al cliente Sea cual sea la estrategia seguida, la mercadotecnia persigue un solo fin: llegar lo más eficazmente posible al consumidor. Para ello, antes debe localizado entre la masa Informe de ciudadanos.

¿Es difícil convencer al mercado ?

Varios expertos han elegido los mejores hitos y los más sonados fracasos de la historia de la mercadotecnia. Éstos son algunos.

HITOS

• El Post-it: un ejemplo de producto sencillo que se ha convertido en imprescindible.
• El cubo de Rubik: medio mundo se enganchó a algo aparentemente inútil.
• Los bancos han pasado de ser un lugar que inspiraba temor a ofrecer un ambiente de servicio.
• La campaña de la empresa de ron Bacardí: "Agarra la jarra", que causó furor años atrás.

FRACASOS

• La nueva Coca Cola tuvo que ser sustituida por el producto tradicional que todo el mundo quería, la Coca Cola classic.
• El control remoto interactivo para televisión, del que ya nadie se acuerda.
• La campaña de Delsym, un jarabe para la tos cuyas ventas cayeron porque el promocional de televisión parecía grotesco al público.

La promoción del producto es la fase final y la más conocida de esta disciplina científica. Pero hay otros factores que debe tener en cuenta un buen director de marketing y que, muchas veces, escapan al conocimiento del consumidor. Éste es el caso de la investigación de mercados. Según Mariano Maqueda, director de la empresa de estudios de mercado Ergo, "hoy el marketing consiste en adaptarse a las peticiones del consumidor. Para ello, los estudios de mercado son una pieza clave en la capacidad de adelantarse a los procesos psicosociales del cliente".

Qué tiempos aquellos Algunos ejemplos de los titubeantes comienzos del marketing: arriba, anuncios en Nueva York (1926); a la derecha, publicidad de cigarrillos en el año 1899.

Sobre este punto, los más críticos han querido poner el dedo en la llaga: ¿es el marketing una herramienta de anticipación a los gustos del ciudadano o un arma que manipula y crea sus necesidades? Maqueda es tajante: "El consumidor no es tonto. No se le puede manipular. Un mal producto se venderá una vez, pero no la segunda. Por eso, el marketing no es un creador de necesidades, sino una ayuda para calibrar la demanda".

No es tan eficaz a la hora de manipularnos

La capacidad manipuladora del marketing ha quedado en entredicho en un reciente estudio hecho en Estados Unidos por el analista de mercados Scott Armstrong. En él se pidió a un grupo de profanos y a otro de expertos que trataran de predecir la conducta de algunos consumidores sobre un nuevo producto. Los expertos acertaron en el 51 por 100 de los casos, y los novatos en e158 por 100. ¿Es que no sirve, entonces, para nada estudiar marketing?

Desde luego que sí. Como una disciplina aplicada, debe servir a la empresa para dos fines: conocer mejor el comportamiento del mercado y tomar decisiones sobre el producto. De estas decisiones saldrán las cuatro herramientas básicas de la mercadotecnia: la elección del producto, la fijación de su precio, el establecimiento de los canales de distribución y su promoción. Para cada una de estas fases, el marketing cuenta con estrategias muy eficaces capaces de fabricar un éxito comercial.

Sin embargo, el control de estos factores no garantiza que un producto vaya a arrasar en el mercado। Según un reciente artículo del Wall Street Joumal, durante los años ochenta el mundo del marketing vivió una de sus peores experiencias: "A pesar de que las empresas gastaron en acciones de mercados seis dólares semanales por cada ciudadano de Estados Unidos -dice el análisis-, gran parte de ese dinero se derrochó en productos de baja calidad, campañas de publicidad fallidas, lanzamientos frustrados y promociones sin continuidad. Ese es el legado de la década a la disciplina de la mercadotecnia".

Con esta advertencia, los expertos se han propuesto mejorar su trabajo. Cada vez son más las empresas que potencian sus departamentos de marketing e implican en ellos no sólo a las secciones de ventas, sino a todos los empleados, desde el diseñador de logotipos al repartidor. Para no cometer errores del pasado, el nuevo marketing emplea sus recursos por igual en un buen anuncio que en una eficaz estrategia de distribución o en un correcto servicio de atención al cliente.

C.Quintana

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